No ecossistema contemporâneo de marca, compreender o comportamento das gerações vai muito além de aplicar rótulos simplistas como “Geração Z é digital”, “Millennials são analíticos” ou “Boomers são resistentes à tecnologia”. A construção de estratégias relevantes exige uma abordagem mais profunda, contextual e empática.
O papel do contexto na construção de significado
Antes de segmentar públicos por faixa etária, é essencial entender o indivíduo em seu contexto sociocultural e histórico. O comportamento de consumo não nasce isolado — ele é fruto de um entrelaçamento de valores, repertórios, experiências e realidades locais. Falar de “gerações” sem considerar os contextos específicos é generalizar um fenômeno complexo e arriscado.
Contexto, aqui, não é apenas uma moldura. Ele é composto por cultura, que se traduz em valores, e esses valores derivam de repertórios vividos — ou seja, experiências acumuladas e interpretadas ao longo do tempo. Estratégias de marca eficazes precisam partir desse entendimento para evitar o erro do achismo generalizante e, em vez disso, construir relevância real.
A falácia das fórmulas prontas: gerações não são blocos homogêneos
Ao longo da história recente, as gerações foram impactadas de formas distintas pelas transformações tecnológicas e culturais. Porém, não se pode dizer que todas as pessoas da Geração X compartilham os mesmos hábitos ou que todos os Gen Z se comportam da mesma maneira. O que temos são clusters comportamentais dentro de cada geração, influenciados por classe social, acesso digital, localidade, educação e outras variáveis contextuais.
Quando nos aproximamos dos grupos sociais com escuta ativa e análise crítica, conseguimos perceber nuances comportamentais que não cabem em uma persona genérica, mas que fazem total diferença na hora de construir experiências relevantes e significativas.
A transição digital como fator geracional
Tomemos como exemplo os Millennials, nascidos em um mundo ainda analógico, que viveram o processo de digitalização ao longo da adolescência. Essa experiência de transição conferiu a essa geração uma capacidade analítica singular sobre os dois mundos — físico e digital —, o que os posiciona como ponte estratégica entre gerações anteriores e posteriores. Já as gerações mais jovens, como a Gen Z e Alpha, já nascem hiperconectadas, com repertórios construídos dentro da lógica do “sempre online”.
Mas mesmo aqui, o comportamento digital não é homogêneo. Dentro dessas gerações, há grupos com diferentes níveis de acesso, de criticidade e de engajamento. Por isso, não se trata de fazer conteúdo para uma “geração”, mas de compreender ecossistemas de valor nos quais essas pessoas estão inseridas.
Estratégias de valor que transcendem idade
As marcas que se destacam na comunicação intergeracional são aquelas que deixam de lado a obsessão pelo “cliente ideal” e se concentram naquilo que é mais perene: os valores.
Valores — como segurança, liberdade, pertencimento, crescimento ou inovação — são os verdadeiros pontos de conexão entre marcas e pessoas. Quando uma instituição financeira, por exemplo, comunica segurança como valor central, ela cria vínculo com públicos de diferentes idades que compartilham esse valor em comum. E é esse vínculo que transforma um consumidor em defensor da marca, ampliando sua relevância no longo prazo.
Assim, o design estratégico deve atuar como mediador entre as tensões culturais e as expectativas dos públicos, traduzindo esses valores em experiências significativas, consistentes e autênticas.
Conclusão
No final, a comunicação eficaz entre marcas e múltiplas gerações não vem de seguir tendências superficiais, mas de compreender profundamente quem são as pessoas, em quais contextos estão inseridas e quais valores regem suas decisões. Só a partir desse entendimento é possível desenhar experiências que ressoem com verdade e criem conexões duradouras.
Referências
- DATAREPORTAL. Digital 2024: Brazil. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2024-brazil. Acesso em: jul. 2025.
- WE ARE SOCIAL & MELTWATER. Digital 2024 Global Overview Report. Disponível em: https://wearesocial.com. Acesso em: jul. 2025.
- STATISTA. Active Social Media Users Worldwide. Disponível em: https://www.statista.com. Acesso em: jul. 2025.
- THINK WITH GOOGLE. Tendências de comportamento digital. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br. Acesso em: jul. 2025.
- SCHULTZ, D. E.; SCHULTZ, H. F. Brand Babble: Sense and Nonsense about Branding. M.E. Sharpe, 2004.
- BROWN, B. The Gifts of Imperfection. Hazelden Publishing, 2010. (sobre autenticidade e valores pessoais).
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